Cannabis y comunicación en Argentina: prohibición y resistencia
La historia del cannabis en Argentina se puede entender no sólo como un hecho normativo propio del poder legislativo o mediante la voz de las fuerzas policiales; esta historia se escribe, también, en las tapas de las revistas, en los guiones de cine y en los spots publicitarios. La forma en que los medios nombraron a la planta —droga, flagelo, vicio, medicina, hierba, entre otras— fue moldeando, en cada época, lo que la sociedad podía interpretar al menos desde la opinión pública. Recorrer esta historia comunicacional es, de algún modo, recorrer la historia entera del prohibicionismo y de su lenta erosión.
Publicidad para farmacias
Antes de que el cannabis fuera sinónimo de peligro, fue un buen negocio farmacéutico. A comienzos del siglo XX la compañía francesa Grimault & Cía publicitaba en Argentina sus «Cigarrillos Indios»: un estuche con quince porros prolijamente armados que se vendía en las farmacias porteñas para tratar el asma, la tos nerviosa, la laringitis y el insomnio. El prospecto —tres páginas de discurso publicitario— explicaba el modo de fumarlos, la dosificación recomendada y hasta el origen «garantizado» del cáñamo indio de Bombay. No era una excepción: revistas como Caras y Caretas dedicaban notas de divulgación al hachís y sus preparaciones sin la menor connotación de escándalo. La marihuana, en ese momento, era simplemente un producto más.
El lenguaje para referirse al cannabis no sobrevivió al avance del siglo: La Convención de La Haya de 1912 —pensada originalmente para el opio— fue el primer eslabón de un andamiaje internacional de control de sustancias que, con el correr de las décadas, terminaría alcanzando también al cannabis. Y fue en Estados Unidos donde la comunicación en contra de la planta encontró a su bastión.
Los medios frente al cannabis
Harry Anslinger, primer director de la Oficina Federal de Narcóticos de Estados Unidos, entendió antes que nadie el poder de una buena historia de terror bien distribuida en la prensa. Sin demasiada evidencia científica de respaldo, construyó durante los años 30 una campaña de comunicación que asociaba al cannabis con la locura, el crimen y —de manera explícita y racista— con las comunidades mexicana y afroamericana. El cine hizo su parte: en 1936 se estrenó Marihuana!, con el eslogan «¡Orgías raras, fiestas salvajes, pasiones descontroladas!», y al año siguiente llegó Tell Your Children, más conocida como Reefer Madness, con su pianista de ojos saltones que se prende fuego en un placard. Esas películas fueron, en rigor, piezas de propaganda antidrogas financiadas y promovidas con fines políticos, no productos de ficción ingenuos.
Argentina no fue ajena a este movimiento. En mayo de 1968 se estrenó Humo de marihuana, dirigida por Lucas Demare —uno de los directores más prestigiosos del cine nacional de la época— con un jovencísimo Emilio Disi en su debut actoral. La película reproducía, casi calco, la estética del cine estadounidense de los años 30: una esposa aburrida prueba marihuana, cae en la perdición, muere, y su marido médico —que hasta ese momento ignoraba por completo los efectos de la planta— sale a «entender qué le pasó» fumando él mismo y viviendo una fiesta alucinada de tambores y gritos de «macumba».
Décadas más tarde, tanto Disi como su compañera de elenco Marcela López Rey recordarían con humor la ignorancia absoluta con la que se filmó esa historia: nadie en el equipo, ni siquiera el director, sabía realmente qué era fumar cannabis. El resultado fue, sin proponérselo, una comedia involuntaria que retrata mejor que cualquier informe la distancia entre el discurso oficial y la experiencia real de los usuarios.
La comunicación en la postdictadura
El regreso de la democracia no trajo, en materia de comunicación sobre drogas, una apertura inmediata. Todo lo contrario: fue en esos años cuando el Estado argentino, en sintonía con la «guerra contra las drogas» relanzada por Ronald Reagan, apuntó sus campañas de prevención con un anclaje en el miedo moral. Una de las piezas más representativas de ese período es la campaña «Destruyamos la droga, en familia», lanzada en 1988 por el Consejo Publicitario Argentino junto a la Fundación Cedro. Su apelación central —textual en la ficha de la propia campaña— fue enfatizar «la importancia del entorno familiar para ayudar a la juventud a no incursionar en el destructor mundo de la droga». La pieza no distinguía entre sustancias: bajo el paraguas de «la droga», en singular y sin matices, quedaban emparentados el cannabis, la cocaína y los inhalantes, todos ellos presentados como una amenaza uniforme al orden familiar y social.
Esa campaña no fue un hecho aislado. Investigaciones académicas sobre el período —como el trabajo de la historiadora Valeria Manzano sobre drogas y política en la Argentina de los ochenta— muestran que 1986 fue, en la cobertura periodística, un verdadero «año bisagra»: el diario Clarín pasó de publicar apenas trece notas sobre drogas en 1985 a ciento veinte en julio y agosto de 1986, muchas de ellas vinculando sin pruebas los incidentes de «vandalismo juvenil» durante los festejos del Mundial con el consumo de estupefacientes. Cabe aclarar que en parte la maquinaria institucional post dictatorial vinculaba a la juventud como una suerte de sector rebelde y a controlar; es, en este sentido, la asociación del consumo y de los jóvenes un chivo expiatorio para justificar persecuciones y abusos.
El artista y periodista Gumier Maier bautizó ese fenómeno con una frase que resume el clima de época: los medios habían montado un auténtico «carnaval del flagelo». La prensa, en ese sentido, no solo reflejó el pánico moral: lo produjo, y con él ayudó a construir el consenso social que terminaría cristalizando en la ley de drogas de 1989.
La prensa contracultural: el sentido desde los márgenes
Frente a esa maquinaria oficial y mediática, existió desde principios de los 80 una prensa under que jugó exactamente el rol opuesto. Cerdos & Peces, el suplemento nacido dentro de la revista El Porteño y luego convertido en publicación independiente bajo la dirección de Enrique Symns, abrió su primer número de agosto de 1983 con una pregunta que sonaba casi a provocación: “¿Es hora de legalizar la marihuana?” La editorial no discutía el consumo como un vicio marginal sino como una decisión política y de autonomía personal, y cuestionaba la moral tibia de la transición democrática.
Uno de los episodios más singulares de ese periodismo contracultural ocurrió en febrero de 1988, cuando El Porteño publicó una nota titulada «El sueño de la plantita propia», firmada bajo el seudónimo de Roberto Marley y camuflada como una simple columna de jardinería («Casa y jardín» era la volanta). Bajo la excusa de enseñar a cultivar «cáñamo» en el fondo de la casa, el texto era en rigor el primer manual de autocultivo publicado en un medio masivo argentino. La Justicia, lejos de reírse del chiste, citó a declarar por apología del delito al inexistente Roberto Marley; la redacción respondió con una carta que lo describía como un marinero de Singapur imposible de ubicar. El episodio funciona como una síntesis perfecta de la relación entre cannabis y comunicación en esos años: la ironía y el disfraz editorial como estrategia para colar información donde la ley no dejaba entrar nada.
Cine, series y revistas: la década del 2000
Hacia mediados de los 2000, el cannabis empezó a filtrarse en la cultura masiva ya no como amenaza sino como guiño cómplice. La escena de Tiempos de valientes (2005), donde los personajes de Diego Peretti y Luis Luque comparten un porro mientras debaten, entre risas, si el tema de Plim Plim y el de «Feliz cumpleaños» son en realidad la misma canción, funcionó como un pequeño hito de época: el consumo dejaba de narrarse desde la advertencia policial para narrarse desde la cotidianidad y el humor. Algo similar ocurrió con los personajes de Diego Capusotto, donde el cannabis aparecía de manera transversal a una estética lisérgica que dialogaba abiertamente con la cultura hippie y cannábica, sin la solemnidad moralizante del cine de décadas anteriores.
Pero el verdadero punto de inflexión en la comunicación cannábica argentina llegó en diciembre de 2006, con el primer número de la revista THC. Fundada por Alejandro Sierra, Sebastián Basalo y el abogado Luis Osler tras conocerse en una Copa Cannábica, la publicación tomó como modelo a la española Cáñamo y se paró sobre tres patas bien definidas: una militante, orientada al autocultivo bajo la consigna de que «uno más que planta es uno menos que compra»; una de reducción de daños y difusión jurídica, pensada para romper el bloqueo informativo sobre los consumos; y una estrictamente periodística, con secciones de política, sociedad y espectáculos. La primera tirada se agotó en pocas semanas pese al boicot de varios puestos de diarios y a las descalificaciones que recibió en la televisión abierta.
El mayor hito llegó en 2007, cuando Diego Capusotto aceptó protagonizar una tapa con un churro —literalmente, un churro de panadería—. La producción, ideada por el propio Capusotto junto al fotógrafo de la revista, coincidía además con el furor de su sketch «El faso» en el programa Peter Capusotto y sus videos, donde el personaje central escuchaba canciones de rock buscando referencias ocultas a la marihuana. Fue, según relata el propio director de THC, la tapa más vendida en la historia de la publicación: hubo que reimprimirla, algo que no volvería a repetirse. A partir de ahí, la revista consolidó una serie de tapas con figuras como Andrés Calamaro, Vicentico, Víctor Hugo Morales o Moria Casán, cada una funcionando aportando a la idea de «yo también fumo y no pasa nada» que fue horadando, aparición tras aparición, la vergüenza social instalada por décadas de propaganda prohibicionista.
Ese «yo también fumo» no fue solo un gesto simbólico. THC operó como un actor mediático inédito al centralizar un discurso que hasta entonces estaba disperso en fanzines y foros de internet, y funcionó como un espacio de articulación entre organizaciones de la sociedad civil, madres cultivadoras y activistas dispersos por todo el país.
La comunicación y el cambio de enfoque
Del prospecto de farmacia al spot institucional, de Reefer Madness a Tiempos de valientes, del seudónimo clandestino a la tapa con nombre propio: la historia de la comunicación sobre cannabis en Argentina es la historia de una disputa de sentido que todavía no termina. Cada época encontró su formato —el cine, la revista under, la publicidad de bien público, el sketch televisivo, el testimonio en redes— para instalar, según el momento, el miedo o la información. Entender esa genealogía mediática es, en definitiva, entender por qué la planta tardó tanto en dejar de ser noticia policial para convertirse en noticia de salud pública: no cambió la sustancia, cambió quién y cómo se animó a hablar de ella.